Размышляя о вехах времени и контексте

Мы живем в век переизбытка информации, это объективно. Человек буквально захлебывается в нескончаемом потоке предложений товаров и услуг. К традиционным для XX века каналам воздействия на аудиторию добавился Интернет, и понеслось: Почему я должен купить эту зубную пасту, а не другую, если та и другая (и тридцать третья) в сущности одно и то же? Этот диван, а не другой? Почему я должен сходить на этот спектакль, именно в этот театр, а не на премьерный показ нового фильма? Почему я должен купить этот аудиодиск именно в этом магазине, и нужен ли мне вообще этот аудиодиск за деньги? Почему, я хожу в этот фитнесс-клуб, а не в другой, где скидки существенней? Почему я должен заказать авиабилет он-лайн у агента авиакомпании, а не в представительстве самой авиакомпании? Зачем мне вообще ЖК телевизор с такой-то диагональю? Дело в деньгах? В комфорте? В стереотипах? В способе донесения информации? И да, и нет…

Чтобы помочь потребителю разобраться во всех оттенках спектра предложений и подтолкнуть к принятию решения в свою пользу производители обычно вспоминают про маркетинг и весь этот американский паровоз под названием, простите великодушно, «Ф.Котлер и Ко». Но тянет ли этот паровоз все прицепленные к нему задачи, и самое главное, далеко ли он уедет? Сила инерции велика, но что дальше? Все рынки уже давно переполнены! Какой смысл морочить себе голову о выборе целевой аудитории, если аудиторию надо формировать самому! Рекламу вытесняет PR, а ориентацию на прибыль – положение и следование миссии компании. Те, кто поняли это первыми, изобрели брендинг. И вот, все облегченно вздохнули. Вроде в духе времени. Вроде XXI век. Но эфемерность этого инструмента проявила себя быстрее, чем того ожидали специалисты, охотливые до инноваций. Все-таки бренд – это воспринимаемая реальность. А человеческое восприятие по своей природе нестабильно, к тому же любую иллюзию когда-нибудь постигает крах. А доверие – оно как девственность, теряется один раз. Что делать, и кто виноват?

Эти проблемы касаются не только сферы бизнеса, но и сферы искусства, и я бы даже сказал – в большей степени сферы искусства. Особенно это интересно на примере театральной индустрии. Как вы полагаете, две сотни театров в Москве – это сформировавшийся рынок услуг? Да. А как быть с тем фактом, что в театр ходит два процента населения? В этом случае, рынок сформировался или нет? Причем добрая половина из этих двух процентов – это собственно театралы (театральные работники и люди, связанные с профессией). Скажете, что театр искусство элитарное? Судя по тому, что происходит в большинстве своем на подмостках нашей культурной родины, театр – совсем не элитарное искусство. Но, не суть. Вы знаете, сколько постановок «Чайки», «Дяди Вани», «Трех сестер» и, прости Господи, «Вишневого сада» ожидают зрителя в юбилейном чеховском 2010 году? Столько, что на ближайшие лет десять надо будет ставить табу на эти пьесы! И дело конечно не в Чехове, а в том, что мировая драматургия не бездонна. И современная, кстати, тоже. Например, стоило российскому театру познакомиться с Мартином МакДонахом – и вот уже только ленивый режиссер не ставит очередных Инишмаанов и Инишморов. И дело не в моде. Дело в том, что драматургия вроде как есть, а на самом деле ее нет. Что прикажете делать несчастным театралам с одними и теми же пьесами? Скорость появления на свет новых пьес, которых можно было бы назвать драматургией с большой буквы «Д» - не поспевает за скоростью развития театра и его потребностей. Театральная индустрия, несмотря на вырождение отрасли в экономическом смысле, функционирует, порождая все новые и новые спектакли, фестивали и пр., да еще с таким упорством, что позавидовал бы и perpetum mobile! Как в этом хаосе предложений вообще донести до аудитории информацию о премьерном спектакле? Что спасет премьеру? Маркетинг или брендинг? Ни то и ни другое… Современному спектаклю нужен контекст, в котором он мог бы существовать! Впрочем, как и любому продукту.

Контекст спектакля – это среда, не просто подготовленная, а созданная к его выпуску. Аудиторию надо не сегментировать, а формировать. И мне кажется, что это надо делать для каждого спектакля. Для каждого спектакля надо формировать свое сообщество. Просто информировать аудиторию – недостаточно. Сообщество надо буквально выращивать, находясь в постоянном интерактивном взаимодействии с ним. Если к выпуску спектакля среда не готова с точки зрения художественно-этической, значит надо ее формировать и с этой точки зрения. Надо вытаскивать проблематику на поверхность еще до премьеры. В наше время актуальность – это не попадание в цель, а скорее установка этой цели. И если эта цель правильно поставлена – спектакль найдет отклик. Самое главное, не держите зрителя за дурака!

С точки зрения прорывов на рынке услуг кто только не упоминал компанию Skype, и я не буду исключением. Когда создатели проекта (опять шведы!) разрабатывали систему связи VoIP и систему видеосвязи через Интернет, какой-либо важности и необходимости в этих услугах не существовало. В строгом смысле, на тот момент это было неактуально, да и проект задумывался почти бесплатным для пользователей. Это не было попаданием в цель. Это была в чистом виде установка цели. Потребность у аудитории была рождена самими создателями и ими же удовлетворена! В октябре 2005 году аукцион eBay выкупил компанию за 2,6 миллиарда долларов (позднее доплатив еще 500 млн.) И уже хотят перепродать!

PS: Если у вашего продукта нет контекста в котором он мог бы существовать – считайте, что вы стреляете из пушки по воробьям. Это конечно эффектно, но не эффективно.